STORIE
Martini: storia di un'icona italiana.
Nella Torino post risorgimentale, a ridosso degli anni dellUnità dItalia, nasce uno dei prodotti nazionali di maggior prestigio. Strettamente legato alla storia del vino e del Vermouth, fortemente radicata nella nostra tradizione e il cui marchio è famoso in tutto il mondo, almeno quanto quello della Fiat: stiamo parlando del MARTINI, che molti neppure sospettano sia nato e cresciuto nel nostro territorio, ma che ancora oggi ha il suo principale stabilimento a Pessione, una frazione a pochi chilometri da Torino, e la sede amministrativa in un Palazzo storico, lungo il viale del Re.
Il Palazzo della sede amministrativa, commissionato dalla Società Martini e Rossi nel 1873 allingegnere Camillo Riccio (lo stesso architetto cui sarebbero state richieste nel decennio successivo le case operaie per i dipendenti in zona Crocetta), si può ancora oggi ammirare in corso Vittorio Emanuele II.
Fra i migliori protagonisti dellarchitettura eclettica, Riccio sembra si sia ispirato al repertorio rinascimentale, adottando però una copertura francesizzante alla Mansart, con i locali del sottotetto adibiti ad abitazioni di dimensioni ridotte segnalate in facciata dalla presenza di abbaini. Particolarmente affascinante e caratteristico il portico passante, al cui interno è inserita unapertura prospettica attraverso il cortile arricchita da una statua femminile dellartista Giacomo Ginotti parzialmente celata da un imponente ed elegante cancello in ferro battuto. Legata alle vicende della nota azienda vinicola, la Casa Martini e Rossi ne ospita ancora oggi gli uffici della sede legale.
I protagonisti di questa straordinaria avventura imprenditoriale sono Alessandro Martini, Teofilo Sola e Luigi Rossi. Gli eventi che preannunciano la nascita di Martini & Rossi risalgono al 1º luglio del 1847. In quella data, quattro commercianti piemontesi, Clemente Michel, Carlo Re, Carlo Agnelli ed Eligio Baudino, scelsero di costituire a Torino una Distilleria Nazionale da spirito di vino alluso di Francia, la più diretta antenata di Martini & Rossi. Sin dai primi anni, appaiono in organico Teofilo Sola e Alessandro Martini, la cui intraprendenza gli consentirà di acquisire dal 1851 una compartecipazione agli utili. Nel 1863 la società si ristruttura e prende il nome di Martini, Sola e C.ia: vi compare un terzo socio, il liquorista Luigi Rossi, che già collaborava con la precedente gestione.
Dal 1879, con la morte del socio Teofilo Sola, la ragione sociale diventa definitivamente Martini & Rossi, anche se la dicitura successori Martini, Sola e C.ia sopravvivrà fino agli anni Cinquanta del Novecento. Nei primi anni del XX secolo la Martini & Rossi compie un balzo in avanti, distaccando a grandi passi molte aziende dellepoca, per merito degli uomini che la dirigono e in particolare di Teofilo Rossi. Mentre Teofilo e Cesare ricoprono cariche istituzionali e portano a compimento le rispettive carriere politiche, Enrico ed Ernesto Rossi coordinano la produzione del polo di Pessione e della nuova distilleria a vapore costruita a Montechiaro dAsti (1901), nonché delle succursali e depositi di Buenos Aires (1884), Ginevra (1886) e così via, fino a raggiungere ogni angolo del mondo. Durante la seconda guerra mondiale la direzione della Martini & Rossi sfolla da Torino a Pessione. Alcuni stabilimenti internazionali, come quello in Germania, subiscono gravi danni: nonostante questo lazienda decide di mantenere la piena occupazione per tutelare i dipendenti durante il periodo bellico.
Si può parlare di ripresa già dal 1945: nel dicembre di quello stesso anno la radio torna a trasmettere i celebri concerti Martini, lanciati con successo nel 1936 e sospesi nel 1943. I concerti proseguiranno sino al 1964 e contribuiranno a far conoscere in Italia lastro nascente di Maria Callas. Gli anni 50 segnano il rilancio della Martini & Rossi, che si trasforma in Società per Azioni. Da questo periodo in poi, alle celebri firme della cartellonistica Martini & Rossi si affiancano nomi come Armando Testa, Mario Rossi, Attanasio Soldati, Andy Warhol. Nasce il mondo dellimmagine e la storia della pubblicità accompagnerà da qui in avanti la crescita commerciale di un marchio e di un prodotto che si legheranno inesorabilmente alla storia della cultura, del gusto, dellarte in tutte le sue declinazioni ma anche di quello stile di vita e del glamour che lItalia esporterà in tutto il mondo.
In particolare, la Società comincia a sperimentare le iniziative di comunicazione e di immagine che lhanno resa nota a livello internazionale, a partire dalle Terrazze Martini (aperte tra il 1948 e il 1965 a Parigi, Milano, Londra, Bruxelles, Barcellona, San Paolo del Brasile e Genova). Nel 1961 si inaugura a Pessione il Museo Martini di Storia dellEnologia: nel Bel Paese, ogni realtà è prima di tutto storia, lavoro, perfezionamento delle tecniche e cultura. Sito nelle cantine ottocentesche della palazzina storica, custodisce oltre 600 pezzi di straordinario valore, allestiti nei 15 ambienti. Le prime sette sale costituiscono larea archeologica: nelle teche anfore, vasi, filtri, coppe di splendida fattura, lungo un asse temporale che parte dallAntico Egitto e attraverso la Grecia classica giunge alla tarda latinità.
La seconda parte è dedicata allepoca moderna, dal Sei-Settecento al Novecento, in cui trovano posto torchi monumentali, carri da cerimonia, tini e alambicchi. Infine, la galleria Mondo Martini è un'esposizione che racconta la storia del brand, mettendo in scena immagini e documenti darchivio, raccontando gli uomini, le passioni e i progetti che hanno contrassegnato laffermarsi del marchio Martini nel mondo. Nel 1970 nasce il Martini Racing Team, fiore allocchiello della sponsorizzazione sportiva automobilistica Martini & Rossi. Gli anni 70 e 80 si caratterizzano anche per le grandi campagne di comunicazione internazionale e per il mecenatismo artistico.
Parlare di storia della Martini significa quindi come si può vedere, parlare di molte storie: di storia del vino, di storia dellItalia e di storia della pubblicità. Lattenzione verso i molteplici linguaggi della comunicazione contraddistingue la Martini & Rossi sin dai suoi esordi. La società utilizza volta per volta gli strumenti più consoni per parlare con il mondo e, insieme, per costruire la sua immagine internazionale, così internazionale da far talvolta dimenticare che è sulle colline intorno a Torino che inizia e prosegue, tuttoggi, la produzione di questo prodotto deccellenza. È Armando Testa il nome più noto legato alla comunicazione pubblicitaria di Martini&Rossi, ancora una volta un nome torinese: è sua lillustrazione del Gran Spumante Riserva Montelera, unimmagine in cui protagonista è una bottiglia vestita con cappa di seta e papillon e, tra i numerosi bozzetti, spicca quello del gallo realizzato con un collage di etichette a simboleggiare gli ingredienti dei cocktail.
La potenzialità della pubblicità televisiva fu immediatamente colta da Martini&Rossi: nel famoso Carosello che debuttò il 3 febbraio 1957, tra i primi quattro filmati cera anche quello della China Martini, interpretato dagli attori Ernesto Calindri e Franco Volpi. Anche negli anni 80 Martini firma spot di successo: la pattinatrice che percorre le vie di Beverly Hills con un Martini sul vassoio si fisserà nella memoria del pubblico.
Tra gli anni Novanta e linizio del Duemila la storia televisiva dellazienda è segnata dalle più grandi star americane: da Charlize Theron a Sharon Stone a George Clooney.
Credit: la nostra guida Clarita